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（202305）抖音本地生活專家會全球要聞

2023-05-12 14:25:26 來源：雪球網小 中

核心數據：

(資料圖片)

今年 4 月的增長很不錯。去年做了 700 多接近 800 億，今年數據：

1 月：銷售： 117.2 億，核銷： 71 億

2 月：銷售： 138.5 億，核銷： 81 億

3 月：銷售： 156.6 億，核銷： 91 億

4 月：銷售： 193.45 億，核銷： 103.56 億

市面上也有很多數據說這個月份有 170 億，這可能是口徑或是統計的問題，我們系統取值的 KPL 是根據整個服務商與企業客戶驅動的取值。

4 月環比增速：餐飲 14%，酒旅 35%，綜合 28%。

在這期間變化比較大的是酒旅。酒旅在去年 12 月只有 13.52 億，同比環比下跌非常多。今年 1 月的酒旅有 18.7 億， 2 月是 27.9 億，三月是 36 億，四月份漲幅最大，環比增長 35%，有 49.7 億。在這幾個月期間，一是因為疫情復蘇給酒旅行業帶來大量增長，二是抖音在酒旅行業雖然不是增長最大的，但它開發了旅行社這個類目，在“心動五一”期間售賣了大量的旅行套票，增長比較快。

餐飲在 3~4 月份的同比增速是最慢的，1 月是 37 億， 2 月 60 億， 3 月是 70 億， 4 月是 80 億。綜合在 1 月有 37.8 億， 2 月是 40 億，3 月是 48 億，4 月是 62 億。綜合的增長是得益于開發的新鏈路，即購物、鮮花、醫美健康。購物是 2023 年 1 月正式上線的，醫療健康目前還在測試等待過審。綜合未來的鏈路會涉及到很多的回傳收益，包括醫療機構，所以未來空間很大，也會是抖音未來空間最大的一個板塊。

廣告：去年全年 82 億，即整個本地生活團購的廣告，包含了整個本地生活的抖加、星圖和巨量引擎商業化平臺。這個同口徑情況下，今年 1 月是 12.73 億， 2 月是 13.84 億， 3 月是 11.53 億， 4 月是 12.94 億。雖然 GMV 增幅很大，但是廣告并沒有很大的增長，因為很多中小型商家的開

關率比較高。

Q：您剛提到 3月的 GTV是 136.6億，環比略有下跌，這有什么具體的原因嗎？

A：1 月是 117.2 億， 2 月是 138.5 億， 3 月份是 156.6 億。目前本地生活的 GTV 是沒有下跌的，每一個月都在增長，除了去年的 12 和 11 月環比 10 月有所下降，因為 10 月都是黃金周， 12 月都在沖刺電商的雙 12，所以本地在那時沒有很大的增幅。但是今年 Q1 到現在為止本地不是很可能跌，一是市場活動很多，二是引入了很多新的品類、達人和機構。

Q：核銷率在 4月好像環比跌了一點？

A：4 月的數字公司拉錯了。 4 月是 103.56 億， 3 月是 91 億， 2 月是 81 億， 1 月是 71 億。 5 月的核銷率會非常高，因為大部分用戶在 4 月購買的“心動五一”都是五一核銷的，特別是酒旅和綜合，所以整個 5 月的核銷都會特別高。 4 月的核銷率其實已經比 3 月份高很多了。

Q：1月到 4月逐月核銷率也是在提升，沒有環比下跌？

A：核銷的 GMV 肯定是漲的，因為 GMV 漲，核銷 GMV 不可能低。從 1~4 月來看，1 月的核銷率高一些，大概在 61%~62%,2~4 月份大概在58%左右。

Q：本地生活內部覺得前 4個月，包括五一的經營情況，符合之前定的目標嗎？

A：從 GTV 角度來說是符合目標的，1、2 雙月從南北雙圈和六大區整體 GTV 目標 OKR 來看有 256 億。

第二，因為目標是季度制的， Q2 季度的目標是 700 億以上，至少是 750 億的話，目前來看會有難度，要觀察 5 月會有多大的漲幅，現在已經接近 200 億。

從團購廣告來看是完全不達標的，如果去掉抖加和星圖，目前本地生活廣告單月通過巨量引擎商業化做的廣告有 6~7 億，是比較低的，這里包含了方舟。不加上抖加和星圖是完全沒有達到預期效果的，還沒有服裝、食品單個類目的消耗高。

第三，對于“心動五一”活動期間最高峰值招商過來的商家，餐飲的目標是 8.5 億，綜合是 15 億，酒旅也是 15 億，我們對活動的復盤是完成了目標的 90%以上。

Q：為什么您剛剛說達到 Q2的目標是有難度的？

A：從內部去看，4~6 月的 OKR 上定的是 660~670 億，但是從朱時雨的角度來說，希望 OKR 能達成 700 億，相當于每個月 200 多億。雖然 4 月做了 193 億，但是要在未來的 5 、6 月份達成 250

億/月是很難的。

首先，美團已經在各大城市展開價格戰，對抖音的影響很大，特別是第一站鄭州。

其次，雖然現在經濟在復蘇，線下的收益在變好，但是大部分酒旅的增長來自于攜程跟美團，大部分綜合的增長來自于美團。抖音上很大的增長是依靠著流量、直播、達人和一些活動在支撐，短期內有難有很大增長，可能可以維持穩步增長。

目前我們認為達成 700 億是有困難的，因為 4 月已經過去， 5 、6 月要完成 500 億比較難，即使完成 OKR 的 670 億都很難，如果抖音沒有做“心動五一”，大部分內部的人預測 5 月的數據是要下降的。

目前有很多內容說抖音的數據虛高的，不管是對外報還是對內報的都有虛高，因為之很多小型的餐飲商家已經閉店了，流失的商家比較多，剩一些頭部商家在，但是最近可能比較火爆。

現在很多頭部商家已經回歸美團，因為美團在做一些價格的對比。根據內部分析，抖音現在的難點在于中小型商家的在抖音上很難生存，流失率很高，因為他們沒有很多錢投廣告。目前抖音上所看到的售賣的團購券，餐飲的頭部集中度非常高，基本上是 SKA 、CKA 等全國連鎖大品牌商家才賣得動，小商家沒有廣告就根本沒有產出，很多銷量都是 0 。酒旅也是一樣的，很多大景區、你認為的 5A 級景區在抖音上的銷量很少，也有的賣了幾十萬單，光一個五一假期賣幾千萬的都有，但是能夠賣得起這種量的綜合、酒旅都比較少，偏頭部，而且他們還需要投廣告費。所以抖音上商家生存率很低，它沒有美團那么好經營，很多商家在這里一兩個月之后就走了，導致 GTV 很難有大增長，后面美團大量回歸之后可能還會有下跌。

Q：本地生活目前來說 2023年整體 GTV的目標是多少？

A：2023 年目標是 1500 億，這是去年就定的了。但這個沒有寫在OKR 里面， OKR 只有雙月制和季度制。

Q：近期抖音本地生活組織架構有沒有發生變化？核心 leader是否有變動？短期內會不會有變化？

A：架構沒有發生很大變化。目前還是李片在負責銷售業務， Mu Yuqing 負責產品 (包括產品里面的外賣等) ，Lei Qing 負責用戶產品，李然負責售后服務，朱時雨負責營業部，這些都沒有變。變化比較多的是李片下面的 Jian Ao，但這本身不是很大的架構，從原本的 6 大區變成南北雙圈；還有麗人綜合酒旅，酒旅現在是李然負責，之前有一些變動，大的項目是沒變動的。

Q：過去幾個月 (1~4月) 增速最快的品類是哪些？比如剛才您也提到了購物、鮮花、麗人這些，

如果在從增速上給我們排序的話，哪幾個增長最快？

A：增長最快的是酒旅。二級類目增長最快是旅行社。旅行社是 1 月份之后新增的，之前沒有，這個類目是賣套票的，的增速最快。

從綜合來講，購物是去年 11 月份開始做測試，今年 1 月份的正式運行，現在 1 個月大概能夠賣到 1 億多到幾千萬左右 (1 月賣了 7000 多萬)，因為這個類目之前沒有，不好談增速。

Q：抖音是打算做酒旅直連的，現在進展怎么樣了？

A：現在進展還算可以。因為現在很多的原本在攜程上掛靠的商家在抖上都開了戶，希望在抖音上跳轉攜程，需要用攜程賬號進入購買的產單已經很少，多半都是抖音上直銷。

Q：外賣最近的進展怎么樣？包括日均單量，您這邊有數字嗎？

A：外賣的情況不是很好，1 月就 8000 多萬，2 月是 1 億多， 3 月是 1.3 億，這三個月加起來 3 億多， 4 月稍微好一點，2 億多左右。外賣目前抖音只保留了 3 個城市，都是餓了么在做。

Q：為什么外賣進展這么緩慢？

A：外賣之前一直做得不是很好。抖音在 2021 年就出了心動外賣，但一直沒上線，最大的原因可能是外賣的履約能力不達標。現在美團的外賣做得比較大，外賣市場比較內卷，而抖音沒有自己的配送團隊，都是以合作為主的。所以現在大部分都是餓了么去做，因為抖音沒有自己的騎手。

Q：所以主要的制約問題還是履約對嗎？

A：主要有三個方面。第一，商家不太愿意在抖音上做外賣，還是更傾向于在美團上做，因為美團的外賣商家體系更完整，它的服務、配送、履約能力更強。第二，抖音沒有自己的推送團隊，都是以合作為主的，而合作的話，像達達、順豐他們會優先送自己平臺的單，所以存在一定問題。第三，抖音大部分時候推的都是團購。因為外賣偏即時性，而直播間內的搶購券是可以第二天或者周末消費的，沒有那么偏及時性。這三個問題導致抖音外賣目前做得不是很好。因為外賣不太靠流量，主要是靠搜索。有些商家是在抖音上開了團購且做得比較好之后順帶開到家業務。雖然現在到家業務增加了一些人力在做，但是還在發展當中，目前并不是一個很好的情況。

Q：在商家政策這一塊，美團最近也在做很多反擊的動作了，抖音的本地生活在商家的入駐、抽傭以及各種補貼的力度上，有沒有變化？

A：抖音目前在大量的扶持一些品牌方。它沒有跟美團一樣正面地把價格打低，更多的是補貼 SKA、 GKA 品牌、商家和開發商。抖音去年開始開發下沉市場，目前在不斷招募本地團長，也在下沉市場大量招募服務商?，F在本地的服務商接近 4000 家，目標是要招到 6000 家。目前抖音的應對措施是重點維護團購達人，通過抖音團購達人的種草、直播和品牌方熱度來帶動本地的銷量。低價的方式已經不是特別好的選擇了，因為本地生活目前的利潤不是很高。

Q：您剛剛說抖音在補貼一些品牌方，這個主要是到餐品類嗎？還是各個品類都有？然后品牌方是指怎么樣一種規模的品牌方？

A：主要的規模就是在抖音上的 SKA 跟 GKA ；SKA 是 200 家門店以上的， GKA 是 40 個門店以上

的， KA 是 3~10 個門店以上的，就是一些大客戶。

Q：關于補貼的力度有沒有量化的數字可以分享？

A：日均補貼金額大概是 85 萬左右，現在一個月的補貼大概是在 2 億多左右(3 月份的數據)。

Q：這是商家補貼是吧？可能補給直接補給品牌方的。

A：是的。

Q：想請教一下，因為馬上就要 618了，是不是公司內部今年打算在 618期間更多的流量會傾斜給電商？這樣會折損給到本地生活的流量傾斜。如果這樣推演，6月本地生活的 GTV也不會增長得非常多，您覺得會有這種情況嗎？

A：6 月份的 GTV 增幅還是會有，因為 618 有兩個本地生活的活動。5 月的“心動五一”是到 5 月 10 號，今年本地生活的官方活動比去年多了兩三倍，這在 1 月就發過了。

Q：您的意思是 618本地生活也會參與促銷活動，具體是什么呢？是一些品牌方的直播間、全天直播之類的活動嗎？

A：會有一些官方的活動，帶上官方字眼的。比如之前的吃吃節、晦吃節，那么現在到了 618 也會有本地生活的活動，主要是給用戶發券、給商家打折、給商家返點、有專門聚合頁。

Q：對本地生活的盈利有預期嗎？即：現在是不是盈利的狀態？內部對于盈利有沒有要求？

A：本地生活去年是盈利的。去年有大概 82 億的廣告， 8~9 億的即零，還有 18 億來自星圖 (折算到收入大概是 2 億多)，總體大概是 95 不到 100 億的收入。支出接近 40 億。刨掉營運、工資、服務商以及各方面的補貼，去年的盈利率大概 30%多左右，起碼 32% 。現在的盈利可能比去年低一些，因為現在受到的波動比較多，也有很多補貼。目前 1~4 月整體團購廣告加上抖加和星圖是 51 億，因為星圖只能占 10%，這里最多是 42 億左右的收入，一個月的傭金大概是 2 億多，加起來 8 億，總體接近 50 億。今年整體的收益可能比去年少一點，因為補貼更大了，特別是活動里對于用戶的補貼?？赡苋ツ?的盈利率有 32%，今年只有 25%到22%左右。

Q：感覺盈利水平不低？對比主站的業務或者電商

A：這跟電商相比不是一個量級的，這個在賬面上大可以算出來。因為我們不是財務，只知道它大概的收入是基于廣告、傭金和服務費以及大盤的支出，可能還有一些其他的我們看不到。電商去年賣了 1.5 萬億 GMV ，廣告有 1060 億 (所有電商行業加在一起) ，它的收入肯定比本地要高很多。而且電商的傭金就有 200 億，還有星圖的服務費，去年星圖的流水 200 多億有一半是電商的，抖加上也有接近 130 億，可見電商的收入比本地要高得多。

Q：如果本地生活要從總部拿更多的資源或者補貼，總部對你們的要求是什么？

A：目前本地生活有一個快速的公式，比如之前做活動是 1.3 ，即花 100 萬之后要收回 130 萬的費用。對于本地生活而言，這個值至少是在 1.6 以上，即預算 100 萬要收回 160 萬的費用。目前從本地的活動來看是達不到這個要求的，因為它的廣告目前沒有增長，但這個規則是在活動之前實行的，不是在活動之后。今年本地生活會有 48 個活動，這在年初就定好了，預算也已經劃分好。另外，補貼也會根據市場的情況、根據用戶最近在抖音上活動的情況做一些更改，跟一些大客戶的補貼也會專門去談。

Q：您剛剛說本地生活是虧損的嗎？

A：現在沒有虧損，之前是虧損的。 2021 年的時候抖音本地生活沒有賺錢，因為當時沒有傭金。

Q：今年預期的投資回報率是多少？現在感覺可能達不到這個預期？

A：今年應該是 25%左右，這方面沒有明確的數據。去年大概是 30%~32%，是我們自己計算得出來的，當然這里面可能還會有一些其他的費用，包括本地生活的宣傳費用和推廣，但是抖音在本地里面對外宣布的廣告費用不多。

Q：您剛剛說內部覺得 5月 GMV會有所下降，后面又說還可以，有 200億， 6月可以做得更高，所以內部是對哪個方面預期比較悲觀？

A：在 3 月中旬的時候，美團針對抖音的一些頭部城市，比如鄭州、武漢還有成都，針對抖音上 TOP50~TOP 200 的商家收取預算做價格戰，拿出 10%的利潤去做補貼。大部分的用戶會在抖音購買都是因為這里的餐飲價格比美團要低，而美團開始價格戰之后，有很多在抖音上賣得比較好的頭部商就回到美團上去做運營、做廣告了，導致抖音里本地的廣告沒有太多增長，加上本身抖音上的 GTV 就不是特別穩定，所以內部預測它 4 月可能會有下降。但實際情況是在“心動五一”抖音做了很多補貼，它并沒有降反而漲了。

Q：您剛剛也講到現在有一些頭部商家要回歸美團，這個回歸美團是什么意思？比如這些商家之前在抖音上的 GTV成交或者廣告是什么樣的水平？回歸了之后我們看是怎么樣的下滑？

A：回歸是這樣的，有些的商戶之前在美團上做，現在來抖音之后把抖音當成了它整個團購平臺交易的主要交易鏈路，會把大量的廣告預算、營銷方案都放在抖音上，如果現在美團做低價折扣，這些商戶就把這個策略轉移到了美團。有些商家會抖音和美團都做，但是很多小商家回歸到美團是因為在抖音上做不下去。他們在美團上的銷量可能不高，但是最起碼在搜索上會有一個位置優先，明確可以搜出來，還是可以有產出。而很多商戶在抖音上是完全沒有產出的，他們不做直播、不買廣告、沒有流量，沒有流量就得不到產出，就是 0 動銷。所以抖音的動銷率跟美團相比差值是很大的 (抖音不到50%，美團有 80% 多) 。未來的發展趨勢可能是更多頭部商家會在抖音上做推廣和運營，而更多的腰尾商家最終還是會去美團上做運營。

Q：中小型商家可能回會歸到美團，但其實真正給抖音貢獻出 GTV或者廣告的還是那些 SKA頭部商家，所以我們現在是有看到他們的廣告預算也在往美團遷移嗎？

A：有一部分的頭部品牌在 3 月之后是往美團轉移的，所以你能夠發現 GMV 漲還可以，但 4 月的廣告也只有 12.9 億，這里還包括了抖加和星圖，如果去掉這兩項，4 月只有 7.3 億，3 月的廣告是 11.53 億，去掉這兩項之后是 6.7 億，只漲了 5000 萬左右，根據抖音自身的投入以及用在 “心動五一”上的資源，這是完全不匹配的，明顯能看出來很多的大商戶已經沒有在抖音上大量投

放了。

Q：您說他們沒有投放的主要原因是美團也做了低價？

A：這是一方面。另外，并不是所有的 SKA 在抖音上都賣得比較好。比如餐飲里的茶百道、肯德基、華萊士這種賣得比較好的就會一直有廣告消耗，但還有像獻鱗大口茶、手打檸檬這種之前火了一段時間，后面在抖音上沒有熱度了，它就不能持續消耗了。因為跟美團相比抖音上的廣告費用比較高，美團的 ROI 是一定在 1:4 以上，而抖音上只有 1:2.3。

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