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忘了“消費(fèi)升級(jí)”，如今最大商業(yè)風(fēng)口是“快時(shí)尚化”

2017-01-06 14:21:00 來源：小 中

消費(fèi)升級(jí)是偽概念，零售4.0也只是個(gè)“代號(hào)”而已。事物的自然發(fā)展規(guī)律本來就是成長，趨于成熟，消費(fèi)升級(jí)這件事一直在進(jìn)行著，實(shí)體生、實(shí)體死、電商興、電商滅……喊了這么多概念出來，該干嘛的還在干嘛，商業(yè)媒體的呼聲常常讓業(yè)內(nèi)人也混淆視聽，在眾多紛繁復(fù)雜的概念當(dāng)中，在2016與2017交替的這個(gè)時(shí)期，相當(dāng)一部分人已經(jīng)意識(shí)到了真正的趨勢(shì)所在，新的風(fēng)口：快時(shí)尚化。

不要聽別人在說什么，看錢往哪兒走

錢總是理性的。2016 年，實(shí)體經(jīng)濟(jì)很顯然沒有復(fù)蘇，高效的互聯(lián)網(wǎng)依然在擠壓一切不必要的中間環(huán)節(jié)，之前甚囂塵上的O2O們顯然已經(jīng)被投資機(jī)構(gòu)集體拋棄了。

如今不管在線上還是線下做生意的人，在過去的這一年中應(yīng)該都意識(shí)到了一個(gè)問題：純粹的人流量并沒有太多用處，要看一個(gè)生意好不好，還得看誰能讓消費(fèi)者停下腳步買點(diǎn)什么、多買幾次，以及，用多種多樣的商品和服務(wù)讓消費(fèi)者“逛起來”，停留更長時(shí)間。快時(shí)尚化的產(chǎn)業(yè)模式讓市場(chǎng)增加了無數(shù)選擇，而它最終的導(dǎo)向并非是“升級(jí)”這種模糊的字眼，而是更為復(fù)雜的“分化”，快時(shí)尚化，消費(fèi)頻次提升，中產(chǎn)階級(jí)的不安全感，人口問題影響下的需求……

這個(gè)所謂“消費(fèi)頻次”的問題，已經(jīng)代替“流量”問題成為各類公司 2016 年乃至 2017 年重要的議題——在這一點(diǎn)上，線上和線下的公司幾乎站在同一條起跑線上，每個(gè)人都在摸索最合理的做法。

一個(gè)典型的變化是位于上海南京西路的商業(yè)綜合體項(xiàng)目——興業(yè)太古匯。在這條內(nèi)地租金最貴的商業(yè)街上，興業(yè)太古匯不僅被認(rèn)為有可能改變整個(gè)商圈格局，還可能會(huì)成為各大商業(yè)地產(chǎn)商未來學(xué)習(xí)的模版。

靈活和“快速變化”，成了一個(gè)商業(yè)地產(chǎn)商的最大訴求

按照目前香港興業(yè)及太古地產(chǎn)方面對(duì)媒體披露的信息，這個(gè)商業(yè)綜合體的購物中心部分面積接近 10 萬平方米，但在最后披露的招商方案中，這里提供給品牌方的，多是 150-200 平米的中型店鋪，服飾、餐飲，和以化妝品專賣店為特色的生活方式類零售店各占了 1/3;除了每月都會(huì)舉辦主題活動(dòng)的戶外空間，還在每層樓里留出了專做“快閃店”的位置。

這個(gè)項(xiàng)目的租賃與管理總經(jīng)理李振輝表示，南京西路的各類商業(yè)綜合體中存在一個(gè)定位空缺，周圍 20 萬白領(lǐng)對(duì)消費(fèi)的需求在不斷變化：他們年輕、有不同生活體驗(yàn)、本身有全球化視野。消費(fèi)者比較挑，也非常懂得搭配，所以不會(huì)太偏重招某一個(gè)類型的業(yè)態(tài)，而是把整個(gè)業(yè)態(tài)分配得很均勻。興業(yè)太古匯由此放棄了傳統(tǒng)的商業(yè)地產(chǎn)招商策略——把上千平方米承包給某一個(gè)高端品牌，迅速瓜分掉整個(gè)項(xiàng)目面積——而是采用“中型店鋪”的組合招商，以期適應(yīng)不斷變化的潮流和消費(fèi)者需求。

快時(shí)尚品牌靠什么讓人來不厭其煩地買?

2016 年可能是越來越多實(shí)體店愿意為設(shè)計(jì)投入的一年，這些趨勢(shì)可能會(huì)讓人誤以為“做了一些設(shè)計(jì)差異化就算是完成了”，事實(shí)上，消費(fèi)者可能因?yàn)?ldquo;好看”光顧，但如果他們沒有感到“豐富”，也不會(huì)頻繁出現(xiàn)。

“豐富”的一種可能性，是本身產(chǎn)品提供的可選擇范圍。在這個(gè)問題上，女裝快時(shí)尚很早就抓住了核心，所以率先入場(chǎng)的品牌如ZARA早已經(jīng)賺到手軟，也造就了一片擠不進(jìn)去的紅海。匪夷所思的是，整個(gè)快時(shí)尚市場(chǎng)在過去似乎都犯了一個(gè)共同的錯(cuò)誤，忽略了男性快時(shí)尚市場(chǎng)的潛力。這可能是男權(quán)思維之下遺留的觀念：認(rèn)為會(huì)不理性重復(fù)、反復(fù)、頻繁購物的只有女人?

這一點(diǎn)市場(chǎng)空白被幸運(yùn)的KM抓住了機(jī)會(huì)，趁巨頭們還沒重視、趁同輩們還沒發(fā)現(xiàn)，這個(gè)年輕的品牌一不留神在男性快時(shí)尚市場(chǎng)里迅速崛起，猝不及防。

KM最值得贊賞的除了率先瞄準(zhǔn)男裝快時(shí)尚的洞見，就是設(shè)計(jì)感和足夠的豐富多款。很少有人注意到它的產(chǎn)品除了符合亞洲人身型設(shè)計(jì)，還根據(jù)場(chǎng)合、搭配、情緒做了很多款式細(xì)分。這里的消費(fèi)頻次并非是指多次購買，而是為不同場(chǎng)合購買。

“豐富”的另一種可能性，是不斷推出新的話題。KM也跟風(fēng)大玩直播、開演唱會(huì)、做粉絲互動(dòng);方所書店在廣州太古匯開張后，在這舉辦的各類文化和生活方式講座，能夠很輕松地與書籍的簽售掛鉤;目前打理“衡山·和集”的令狐磊也愿意提及那些用自家場(chǎng)地辦活動(dòng)的品牌，比如愛馬仕。我們可以看到，從 LINE、海賊王到熊本熊，這類年輕人喜歡的角色主題展覽已經(jīng)成了大悅城、虹橋天地等一批購物中心定期吸引人氣的思路。以及，餐廳在不斷推出季節(jié)限定，奢侈品店在不斷推出本地限定，服裝品牌也在聯(lián)合各種人做聯(lián)名設(shè)計(jì)師。

馬云啊，話越多越打臉

一會(huì)電商殺天下，一會(huì)雙軌并走，一會(huì)新零售，一會(huì)玩社交……馬爸爸概念太多，阿里儼然成了個(gè)磨人的小妖精。阿里巴巴在 2016 提出全面“內(nèi)容化”的策略，這也是這家公司在十多年的經(jīng)營后，第一次換個(gè)思路考慮應(yīng)該“如何做電商”。推動(dòng)變化的原因已經(jīng)多次被提及：流量紅利下降，移動(dòng)端成為主流后對(duì)銷售模式的再定義。

淘寶的新定位是“找到發(fā)現(xiàn)的樂趣”，并把淘寶真正變成一個(gè)消磨時(shí)間的工具。簡單來說，淘寶也在尋找一種拉長消費(fèi)者停留時(shí)間、增加消費(fèi)頻次的做法。原本按照行業(yè)分類的男裝、女裝、箱包、運(yùn)動(dòng)戶外這樣的入口被“有好貨”、“愛逛街”、“必買清單”取代。淘寶正在變得越來越“萬能”，它整合了包括外賣、二手閑置、眾籌、旅游產(chǎn)品在內(nèi)的所有入口——阿里巴巴的另一個(gè)產(chǎn)品“支付寶”，同樣如此。

如果我們把這些視為電商在發(fā)展 10 年之后的重新整理和細(xì)分的話，原本被寄予極大期望的 O2O 則成了“消費(fèi)頻次”的反面案例。

你可能已經(jīng)不記得了，在 O2O 最火的時(shí)候，我們最經(jīng)常聽到的一句話就是“可以增加用戶消費(fèi)頻次”，這句話被用在買藥、買花、美甲、上門做飯、寵物美容等等一切 O2O 服務(wù)上……然而，這些服務(wù)希望滿足的需求，最終被證明并不真實(shí)存在，O2O 行業(yè)拓展最終還是靠補(bǔ)貼不斷獲取新用戶來完成，而不是增加老用戶的消費(fèi)頻次。

提了這么多的“消費(fèi)頻次”，并不是普通人熟悉的詞，但是如果把它置換成“快時(shí)尚”之類的概念，你可能就會(huì) get 到重點(diǎn)：從生產(chǎn)到消費(fèi)，一切都要在更快、更多元的節(jié)奏里進(jìn)行。制造者、銷售者和消費(fèi)者成了彼此互相作用的環(huán)節(jié)——提供更多、買得更多;變得更快，提供更多。

盡管能做到這一點(diǎn)頗為不易，但一旦做到了，無論在線上還是線下，都會(huì)成為贏家。

在很多行業(yè)，快時(shí)尚化已經(jīng)推動(dòng)了真正意義上的改造，大家開始深諳：以量取勝，迅速測(cè)試市場(chǎng)，迅速調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的重要性。在這個(gè)快速反應(yīng)的過程中，掌握生產(chǎn)環(huán)節(jié)的代工廠話語權(quán)越來越重，也漸漸從接單貼牌的 OEM 模式，轉(zhuǎn)變?yōu)榱擞醒邪l(fā)能力、也有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的 ODM 模式。但在大多數(shù)行業(yè)，“快時(shí)尚化”背后的供應(yīng)鏈整體改造難度頗高，所以進(jìn)化得還沒有這么徹底。在所有環(huán)節(jié)中，最容易學(xué)習(xí)的還是那種對(duì)流行趨勢(shì)的亦步亦趨。

在這樣的情況下，經(jīng)營者如何強(qiáng)烈、清晰地表達(dá)自己的聲音就成了至關(guān)重要的事情。這件事比過往更難的地方在于：環(huán)境變得嘈雜，以及，經(jīng)營者必須不斷變化手段，來持之以恒地表達(dá)自己想要表達(dá)的東西。

關(guān)鍵詞：風(fēng)口商業(yè)