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優(yōu)信二手車：一個(gè)品牌奇跡是如何誕生的？

2015-08-31 13:20:47 來源：小 中

這個(gè)夏天，中國媒體圈和營銷圈有點(diǎn)兒暈：一個(gè)叫做“優(yōu)信二手車”的年輕品牌橫空出世，有錢“任性”，掀起了一波接一波的傳播高潮。

7月，優(yōu)信二手車以“超強(qiáng)明星陣容幫您選好車”為主題推出了一系列由影視、體育明星代言的二手車廣告，共有11位影視、體育界明星出鏡。該廣告片同時(shí)也是中國二手車行業(yè)的首支廣告大片。8月11日，優(yōu)信二手車宣布以1.8億元獨(dú)家冠名愛奇藝《奔跑吧兄弟3》，刷新互聯(lián)網(wǎng)綜藝節(jié)目冠名記錄。8月28日，優(yōu)信二手車以3000萬元的價(jià)格競得了《中國好聲音4》決賽“鉆石一分鐘”的廣告位，成交價(jià)是去年的近三倍，刷新中國電視史上單條廣告之最。

這“三板斧”讓初出茅廬的優(yōu)信二手車短時(shí)間內(nèi)躥升為現(xiàn)象級的知名品牌，創(chuàng)造了一個(gè)品牌營銷的奇跡。如今，優(yōu)信二手車已經(jīng)成為全國最大的二手車一站式在線選購平臺(tái)，幾乎所有二手車商都在使用優(yōu)信二手車，而它才運(yùn)營了短短5個(gè)月。

品牌理念高舉高打

在營銷手段高度差異化的環(huán)境下，如果一個(gè)品牌沒有指導(dǎo)性的營銷理念，就會(huì)陷入盲從于潮流、分散營銷力量的境地，無法達(dá)到營銷目標(biāo)。幸運(yùn)的是，優(yōu)信二手車一開始就有鮮明的品牌營銷理念，結(jié)合企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略和市場特點(diǎn)，明確了“品牌推廣的目的”，“如何解決消費(fèi)者痛點(diǎn)”。

中國汽車流通協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，2014年全年，國內(nèi)二手車交易總額為3675.65億元，同比增長26.03%;二手車交易總數(shù)為605.29萬輛，同比增長16.33%。預(yù)計(jì)2015年全國二手車交易將超1000萬輛規(guī)模，2020年更將達(dá)到2000萬輛的規(guī)模，交易額超過1.2萬億元，發(fā)展空間巨大。在二手車市場起飛的大背景下，二手車電商競爭態(tài)勢呈現(xiàn)白熱化，云集了多方資本，淘寶二手車、易車網(wǎng)、人人車、趕集好車、車易拍、車置寶、車易賣等諸多有背景有實(shí)力的競爭對手密集登場。正是在這種競爭格局下，優(yōu)信二手車為搶占市場先機(jī)，獲得品牌優(yōu)勢，確立了兩大品牌營銷理念。

第一個(gè)品牌營銷理念是“知名度”。對于一個(gè)2015年3月才誕生的品牌，只有具備相當(dāng)?shù)钠放浦炔拍苴A得起碼的生存空間。盡管同一個(gè)集團(tuán)旗下的優(yōu)信拍已經(jīng)在2014年的二手車B2B市場上占據(jù)47.8%的交易份額，并在業(yè)內(nèi)積累了較高的品牌聲譽(yù)，但做B2C平臺(tái)的優(yōu)信二手車面向的是此前對優(yōu)信拍并不了解的廣大個(gè)人消費(fèi)者。因此，拉開覆蓋面，盡可能地?cái)U(kuò)大知名度，形成相當(dāng)?shù)钠放朴绊懥Γ瑥谋姸喽周囯娚讨忻摲f而出，成為優(yōu)信二手車的一個(gè)核心目標(biāo)。

第二個(gè)品牌營銷理念是“誠信”。長期以來，由于二手車市場秩序混亂，缺乏汽車專業(yè)知識(shí)的普通消費(fèi)者對二手車望而卻步。雖然近年來互聯(lián)網(wǎng)帶來的信息透明化，讓二手車市場逐步改觀，二手車經(jīng)銷商服務(wù)水平也告升級，但消費(fèi)者對行業(yè)的判斷仍踟躕不前，二手車這個(gè)行業(yè)缺少一個(gè)能讓消費(fèi)者耳熟能詳、信得過的品牌。因此，優(yōu)信二手車認(rèn)為，樹立誠信的品牌形象，讓消費(fèi)者充分了解二手車的好處，能夠安心購買和使用二手車，是二手車電商平臺(tái)生存的必經(jīng)之路。在二手車市場起飛、市場尚無領(lǐng)導(dǎo)品牌、眾多消費(fèi)者還對二手車市場尚無多少了解、消費(fèi)者信心尚未樹立之時(shí)，優(yōu)信二手車搶先登高一呼，教育市場，展示實(shí)力，自然而然就會(huì)搶占消費(fèi)者的心智資源，成為消費(fèi)者心目中二手車?yán)锏腘O.1。

營銷與產(chǎn)品相得益彰

為擴(kuò)大品牌知名度，傳播“誠信”的品牌理念，優(yōu)信二手車首先進(jìn)行了精準(zhǔn)的營銷定位，這對其品牌營銷的成功功不可沒。

在國外，二手車是年輕人的不二之選。在中國，市場調(diào)研也顯示，當(dāng)下面臨購車、尤其是購買二手車問題的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者集中在年輕的80、90后人群。優(yōu)信二手車致力于成為二手車消費(fèi)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，因此也將目光投向80后、90后。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，成長起來的80后、90后們已成為電商消費(fèi)的主要人群，消費(fèi)模式已經(jīng)發(fā)生了非常大的改變，可以接受全新互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的商業(yè)語境，并用于嘗試新的互聯(lián)網(wǎng)銷售模式。優(yōu)信二手車的品牌營銷瞄準(zhǔn)這個(gè)龐大的年輕群體，試圖融入到這群年輕消費(fèi)者的生活，使品牌與消費(fèi)者間產(chǎn)生連接。在優(yōu)信二手車力推的廣告大片中出鏡的杜海濤、張鈞甯、何潤東、王寶強(qiáng)、胡軍、孫紅雷、朱亞文、吳倩、田亮等，在年輕人中有較強(qiáng)的號召力;在愛奇藝《奔跑吧兄弟2》播放數(shù)據(jù)中，觀眾主要是85后和90后用戶，其中近6成的用戶為重度用戶(全劇看完60%以上);《中國好聲音》20%以上的觀眾是都市白領(lǐng)。

其次，優(yōu)信二手車堅(jiān)持傳播“誠信”理念的一致性。其中，優(yōu)信二手車的廣告大片發(fā)揮了舉足輕重的作用。片中，明星們各自選擇了心儀的二手車，展示了“優(yōu)信二手車”能夠滿足消費(fèi)者多樣化需求的強(qiáng)大的服務(wù)實(shí)力;最終用孫紅雷一句“不管買什么，買輛放心的”做結(jié)語，塑造并強(qiáng)化了優(yōu)信二手車誠信可靠的品牌形象。該系列廣告通過視頻網(wǎng)站貼片、樓宇電視海報(bào)、地鐵燈箱墻貼等多種媒體渠道進(jìn)行大面積推廣，并將在《中國好聲音4》決賽冠軍宣布之前的一分鐘播出，更是提高了“誠信”理念傳播效率。

最后，營銷渠道選擇有亮點(diǎn)，有事件，點(diǎn)面結(jié)合，重復(fù)轟炸，獲得最大化的傳播效果。做面向普羅大眾的品牌，自然得選最主流的營銷方式。《跑男3》絲毫不顯疲態(tài)，是王牌綜藝節(jié)目，而愛奇藝的《跑男2》視頻流量獨(dú)占三分之一，受眾人群與優(yōu)信二手車的終端消費(fèi)者有著相當(dāng)大的契合度，因此優(yōu)信二手車好不猶豫地砸下1.8億。優(yōu)信二手車以電視端的硬廣打底，用廣告大片進(jìn)行轟炸，從電視滿眼到樓宇、地鐵、戶外，還配合一系列落地活動(dòng)，形成無所不在無時(shí)不有的密集包圍圈，用同一種聲音反復(fù)和用戶交流。比如，優(yōu)信與愛奇藝在7月5日嘗試過的“品牌日”——那一天，不管用戶在愛奇藝上看什么節(jié)目，第一支貼片廣告都是優(yōu)信二手車的。這種打法雖然簡單，但是作用方式直接，效果很好。

當(dāng)然，優(yōu)信二手車的“三板斧”，無論哪一個(gè)都是營銷圈的大事件，本身就具備了較好的傳播潛力。7月5日上午，廣告片正式上線，立刻導(dǎo)致流量爆棚，幾小時(shí)后，優(yōu)信二手車手機(jī)網(wǎng)頁版無法正常瀏覽，服務(wù)器宕機(jī)了!之后，優(yōu)信二手車高價(jià)搶下“鉆石一分鐘”，導(dǎo)致朋友圈刷屏，優(yōu)信二手車在營銷圈大火特火。

解決消費(fèi)者痛點(diǎn)

互聯(lián)網(wǎng)正在重新定義品牌。品牌將不再像宗教一般讓人著迷和膜拜，消費(fèi)者更重視自己的體驗(yàn)和感受。再偉大的品牌如果不能提升用戶的體驗(yàn)和滿意度也會(huì)消亡，諾基亞、柯達(dá)都是深刻的例子。從某種程度上說，品牌提供的用戶體驗(yàn)構(gòu)成了品牌價(jià)值的重要部分。

對于優(yōu)信二手車的品牌營銷而言，提供適合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)傳播環(huán)境和80后、90后需求特點(diǎn)的優(yōu)秀品牌體驗(yàn)，也是其獲得成功的一個(gè)重要原因——吸引客戶后還能留住他們。針對80后、90后消費(fèi)者品牌意識(shí)較強(qiáng)、喜歡嘗新、喜歡方便簡單的特點(diǎn)，優(yōu)信二手車推出了多種創(chuàng)新服務(wù)，品牌體驗(yàn)指數(shù)急劇上升。

優(yōu)信二手車的“查客”是國內(nèi)唯一具有國家自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的全系機(jī)動(dòng)車檢測設(shè)備，優(yōu)信二手車還擁有2200人的檢測團(tuán)隊(duì)，檢測失誤率不足1%，能夠提供相當(dāng)專業(yè)的檢測結(jié)果。但是，為降低消費(fèi)者對二手車安全性的顧慮，避免消費(fèi)者硬著頭皮去閱讀專業(yè)的二手車車況報(bào)告，優(yōu)信二手車推出了“無重大事故承諾”，即保證經(jīng)過優(yōu)信二手車專業(yè)檢測師的檢測，車輛是沒有重大事故的，也非火燒車、非水淹車，如經(jīng)第三方專業(yè)機(jī)構(gòu)認(rèn)證，發(fā)現(xiàn)車況與描述的情況不符，優(yōu)信會(huì)在15天內(nèi)對消費(fèi)者進(jìn)行全額先行賠付，徹底消除消費(fèi)者購買二手車最大的后顧之憂。

為了給消費(fèi)者更靈活的選擇，優(yōu)信二手車推出了“付一半”的全新購車方案，允許消費(fèi)者以經(jīng)銷商報(bào)價(jià)一半的價(jià)格買走車輛，并在兩年之內(nèi)不需要支付月供。兩年后，消費(fèi)者無論出于任何原因不想繼續(xù)使用車輛，可以將車歸還優(yōu)信，不支付尾款，當(dāng)然也可以補(bǔ)齊尾款，完成車輛的購買。在這個(gè)方案中，還包括了優(yōu)信金融與汽車延保公司寶固合作推出的國內(nèi)第一個(gè)兩年不限里程的質(zhì)量保障，不設(shè)賠付上限，確保消費(fèi)者購車、用車、養(yǎng)車都能有所保障。

廣告做得陣仗再大，消費(fèi)者體驗(yàn)和市場口碑仍然是品牌發(fā)展和持久矗立的王道。希望優(yōu)信二手車能夠堅(jiān)持建立品牌的初衷，用真誠的產(chǎn)品和服務(wù)讓消費(fèi)者受益。

關(guān)鍵詞：二手車奇跡品牌