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文/ 金錯(cuò)刀頻道

(資料圖片)

中國LV終于找到接盤俠了？

曾經(jīng)被稱為中國LV集團(tuán)的，是山東一家巨無霸公司：山東如意。然而不到10年，買來的帝國債務(wù)壓頂，無奈只能賣資產(chǎn)求生。

而如今，買走巨無霸旗下兩個(gè)國際大牌的，竟然是很多人都沒聽過的一個(gè)國產(chǎn)品牌——比音勒芬。

光看名字，很多人以為比音勒芬是外國貨，其實(shí)它是一個(gè)地地道道的國貨，從創(chuàng)立到被收購，都是中國人操手。

喜歡它的人，還稱它為“中年男人標(biāo)配”、“衣中茅臺(tái)”，地位完全不亞于始祖鳥。

能成為山東如意接盤俠，這個(gè)酷似外國貨牌子的實(shí)力，很多人都低估了。

比音勒芬，究竟是怎么一步步“上位”的？

撿漏國貨上位，

卻靠“洋人設(shè)”辛酸求生

雖然從誕生起就走高端路線，但比音勒芬的上位卻很辛酸。

第一個(gè)辛酸，起名。

20年前，謝秉政還是個(gè)小代理，賣華倫天奴、圣羅蘭等國際大牌。

他賺了第一桶金之后，在2000年買下比音勒芬的牌子。

比音勒芬一開始是香港人經(jīng)營，雖然是國貨，在當(dāng)時(shí)國內(nèi)高端品牌還全部由外國人占據(jù)，也只能起了個(gè)洋名字。

恰巧，2003年遭遇非典，為了增強(qiáng)免疫力，很多人走向戶外運(yùn)動(dòng)，出現(xiàn)一波高爾夫球迷。

“做生意要具備一定眼界，要順勢而為。”

當(dāng)時(shí)高爾夫服裝在國內(nèi)還是一片藍(lán)海，謝秉政看到這個(gè)趨勢，決定利用比音勒芬發(fā)力高爾夫服裝。

于是在2004年，比音勒芬在南京的高端商場金鷹開了第一個(gè)專柜，專賣高爾夫服裝。

但當(dāng)時(shí)因?yàn)闆]啥名氣，銷量并不好，焦慮的謝秉政，在尚未盈利時(shí)又追加投資1000萬，“當(dāng)時(shí)壓力很大，晚上都睡不著覺”。

第二個(gè)辛酸，人設(shè)。

當(dāng)時(shí)會(huì)買高端品牌的人，尤其是打高爾夫的，幾乎只認(rèn)洋牌子。

為了賣貨，光有洋名還不夠，比音勒芬開始處處營造國際形象。

設(shè)計(jì)上，將公司設(shè)計(jì)部直接設(shè)在韓國首爾（當(dāng)時(shí)為漢城），請(qǐng)來韓國設(shè)計(jì)師把控研發(fā)創(chuàng)意。

采購上，與日本伊藤忠商事株式會(huì)社合作，“在面料搜集和成衣制作上，成為其快速成長的后盾。”

就連服裝模特，都是清一色的老外面孔。

與此同時(shí)，高爾夫行業(yè)也來到爆發(fā)期，不少國際高級(jí)別職業(yè)賽事2004年開始陸續(xù)落戶中國，大學(xué)開始增設(shè)高爾夫?qū)I(yè)，中國成了高爾夫新興增長市場。

靠著洋專家人設(shè)和行業(yè)風(fēng)口，比音勒芬逐漸在高爾夫圈站穩(wěn)腳跟。

第三個(gè)辛酸，迎合。

在當(dāng)時(shí)那個(gè)人均工資幾百的年代，比音勒芬一條褲子就敢標(biāo)價(jià)2800元，T恤也要千元。

之所以賣的這么貴還有人買賬，有高爾夫賽事運(yùn)營者一語道破：

“比音勒芬的設(shè)計(jì)、花色都在刻意迎合高爾夫球場的中老年用戶審美。”

畢竟比音勒芬的衣服大多都是這樣的，可以說是充滿“爹味”：

因?yàn)楫?dāng)時(shí)能消費(fèi)得起高爾夫的，還多為中老年人群，雖然外形土，但這樣也能標(biāo)價(jià)高，還能在耐克、阿迪達(dá)斯等擁有高爾夫品類服飾線的品牌中夾縫生存。

三個(gè)辛酸，讓比音勒芬成功求生，但同時(shí)也帶來了洋標(biāo)簽和土形象的煩惱。

用高爾夫賺錢，

竟被公認(rèn)“T恤小專家”

誰都想不到，曾經(jīng)很憋屈的比音勒芬，后半生卻意外拿到了爽文劇本。

2015年，是知名的服裝寒冬，國產(chǎn)服裝品牌深陷關(guān)店潮，李寧、安踏等品牌一年關(guān)店總數(shù)就接近5000家。

雪上加霜的是，高爾夫行業(yè)遭遇滑鐵盧，很多手續(xù)不全的球場被整改，產(chǎn)業(yè)整體萎縮，連耐克退出高爾夫球具生產(chǎn)線，阿迪達(dá)斯也將旗下的高爾夫品牌泰勒梅出售。

然而，靠高爾夫發(fā)家的比音勒芬，卻活成一股清流。

不僅沒受大環(huán)境影響，門店數(shù)量還一直在上升，從2015年的480家漲到2017年的610家。

與之對(duì)應(yīng)的，是比音勒芬的營收。從2011年的3億，到2021年狂飆近30億，中間一度跑去深交所上了市。

謝秉政還對(duì)外喊出，要打造中國高端時(shí)尚集團(tuán)，“沒有疲軟的市場，只有疲軟的產(chǎn)品。”

從偽裝洋牌求生，到靠國貨翻身，比音勒芬怎么挺直腰桿了？

比音勒芬早已意識(shí)到，高爾夫的人群始終是小眾，只有幾十萬，不能在高爾夫這個(gè)大樹上吊死，早從2013年開始嘗試轉(zhuǎn)型。

高爾夫雖然是中老年人設(shè)，但同時(shí)也立住了高端人設(shè)，這個(gè)思路下，轉(zhuǎn)型打造商務(wù)、時(shí)尚、生活形象，不違和也更輕松。

謝秉政曾總結(jié)自己創(chuàng)業(yè)以來的經(jīng)驗(yàn)，“做服裝行業(yè)，一要眼光準(zhǔn)，二要反應(yīng)快。不能做到‘穩(wěn)準(zhǔn)狠’，很快就死掉了。”

做起別的類型，它也不走尋常路。

既沒有立馬追國潮紅利，也沒有大刀闊斧形象改革，而是從高爾夫延伸，挖到了度假娛樂，這也是沒人涉足的藍(lán)海。

比音勒芬眼光頗為毒辣，買下意大利品牌威尼斯，定位度假旅游服飾，跟各種娛樂IP做聯(lián)名。

模特也開始用熟悉的亞洲面孔，有了很多80、90后用戶。

另一邊，比音勒芬也沒忘了簽約楊爍、江一燕等娛樂圈明星，還跑到各大球場做時(shí)裝秀，慢慢扭轉(zhuǎn)人們對(duì)它的“土”認(rèn)知。

比音勒芬服飾公司副總陳陽說過：

“期望把高爾夫的服飾從果嶺帶到生活當(dāng)中，打球的時(shí)候可以穿，度假的時(shí)候也可以穿。”

董事長謝秉政的野心就更大了，想做的服裝范圍還要不斷拓寬，“要激活百億級(jí)服裝市場”。

比音勒芬進(jìn)軍大眾市場時(shí)，男裝已經(jīng)相當(dāng)卷。

想要成為國民男裝的一個(gè)前提，是要找到每個(gè)普通人都會(huì)穿的類型，并做到一定聲量，比如做夾克的有七匹狼、勁霸，做褲子的有九牧王。

為了真正出圈，比音勒芬也給自己找了一個(gè)死磕方向：T恤。

外形的確很獨(dú)特，比音勒芬設(shè)計(jì)出了“小領(lǐng)T”，一般的T恤，很容易顯得脖子又短又粗。

而它觀察到這點(diǎn)，專門從亞洲人的脖頸弧度出發(fā)，發(fā)明出5厘米的小領(lǐng)，顯得更利落。

“專為國人設(shè)計(jì)”，這也讓很多人猛然發(fā)覺，原來比音勒芬是個(gè)地道的中國品牌。

這款小領(lǐng)T還生產(chǎn)出一種韌性超普通面料3倍的新面料，洗滌300次都不變形、不褪色。

市場反饋也很明顯，在知乎上，現(xiàn)在一提到比音勒芬，被提到最多的不是高爾夫，而是“T恤小專家”這個(gè)接地氣標(biāo)簽。

這個(gè)稱號(hào)并不虛，有數(shù)據(jù)顯示，僅T恤大單品就占營業(yè)額的30%以上，比音勒芬T恤更是連著四年取得國內(nèi)“同類產(chǎn)品綜合占有率第一”。

靠一件小T恤，比音勒芬從小眾高端品牌，搖身一變成了國民高端男裝。

比音勒芬和始祖鳥，

憑啥能讓人心甘情愿掏錢？

這些年，中年男裝出圈的不少。

前有始祖鳥，后有比音勒芬，都是中年男人的心頭愛。

價(jià)格貴的相當(dāng)極端，始祖鳥一件普通沖鋒衣一般在5000元左右，比音勒芬的T恤也要幾千塊，卻能讓人追著買。

憑啥人們能心甘情愿掏錢？

答案還是那句話，只做擅長的事，并把它玩明白。

產(chǎn)品追求極端，這是始祖鳥的精髓。

只用最好的原材料，最終達(dá)到的效果就是絕對(duì)高端的品牌形象，和與眾不同的設(shè)計(jì)，在垂直領(lǐng)域拿下絕對(duì)話語權(quán)。

比音勒芬同樣也是走極端。謝秉政曾說，“生活基本是兩點(diǎn)一線，一輩子能做好一個(gè)服裝夠了。”

因?yàn)橛性旄郀柗蚍慕?jīng)驗(yàn)，比音勒芬最大的優(yōu)勢，就在于能夠整合全球頂尖的資源，擁有各種高端面料和工藝經(jīng)驗(yàn)。

排汗、透氣、舒適等這些概念，聽起來很多服裝品牌都有，但比音勒芬卻是做得最極致的。

比如35-50歲的成功人士有個(gè)特點(diǎn)，就是會(huì)有啤酒肚，所以比音勒芬在肚子附近的衣料，就會(huì)選用伸縮性更強(qiáng)的材質(zhì)，讓用戶穿著的緊繃感更小。

做到這些的背后，除了合作商人脈夠廣，也少不了比音勒芬自己的重度研發(fā)。

有人在啟信寶查詢比音勒芬的發(fā)明專利情況，發(fā)現(xiàn)比音勒芬的確是在正經(jīng)研發(fā)材料，不少獨(dú)特材料甚至能達(dá)到國際航空標(biāo)準(zhǔn)。

甚至創(chuàng)始人妻子馮玲玲直接下場帶隊(duì)做研發(fā)。

即便如此，謝秉政也有危機(jī)感，“我們做的很不夠，和國際的奢侈品牌比，相差的還是太大了。”

別說比較外國奢侈品，就算比起國內(nèi)同行，比音勒芬也有不少挑戰(zhàn)，無論營收還是門店規(guī)模，都離頭部海瀾之家有一定距離。

甚至刀哥寫這個(gè)品牌的時(shí)候，身邊很多人的第一反應(yīng)都是“沒聽過”。

畢竟服裝行業(yè)，實(shí)在太卷了。

謝秉政曾袒露，“這個(gè)行業(yè)一年到頭都歇不了，做完春季，馬上做夏季打版，緊接著秋冬季又來了。稍有不慎，滿盤皆輸。”

但從過去模仿洋牌，到如今趕超洋牌，比音勒芬的上位，足以說明實(shí)力。

很多人不知道，聽起來名字高大上的品牌，其實(shí)不少都是假洋牌。

比如花花公子，跟美國那本雜志沒一點(diǎn)關(guān)系，純純的國貨，工廠就在山東。

還有華倫天奴vizia、卡迪樂鱷魚......名字很洋氣，其實(shí)創(chuàng)始地和工廠都在中國。

這些假洋牌，起初因?yàn)橐粋€(gè)洋名字被人關(guān)注，一度賣得不錯(cuò)。

但時(shí)間一長，隨著產(chǎn)品力匱乏短板顯現(xiàn)，很多逃不開被人們遺忘，想逆襲成中高端的更是屈指可數(shù)。

而比音勒芬，硬是靠著死摳產(chǎn)品，一點(diǎn)點(diǎn)擺脫“假洋牌”的魔咒。

如今，在中高端品牌鄙視鏈里，已經(jīng)出現(xiàn)了比音勒芬的身影，成了為數(shù)不多能擠進(jìn)奢侈品門檻的國貨。

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本篇作者 |江源

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