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在出海動作的水面之下，對應的不僅是機會，也更是一個個礁石下，對企業產品和服務模型的挑戰和重塑。也或者可以說，若想成為趨勢的受益者，就必須讓自己站穩在新的TO B供需天平上。

作者|皮爺

出品|產業家

(資料圖)

如果說2023年SaaS賽道的風吹向哪？在產品和服務的迭代之外，出海，已然是個必然命題。

早在2021年，一份來自埃森哲中國獨角獸的研究報告顯示，在調查的幾百家企業中，有45%的獨角獸企業認為海外拓展至關重要，其中有82%的企業計劃在2年之內進軍海外。

這種出海的實際動作對應的一方面是中國企業在全球市場越來越高的比重，另一方面也更是輻射到SaaS市場——中國SaaS企業需要抓住出海的服務增量。

但事實證明，這顯然不是一件容易的事。

和上述投資人態度對應的現象是，截止到目前為止，盡管中國多家SaaS企業，如智能客服、CRM、音視頻等等方向的頭部企業，已經早早宣布出海策略，但在具體公開的營收數字上，其海外市場營收占比通常普遍不超過10%，超過千萬級別的更是寥寥無幾。

但從更大的視角來看，機會又是確定的。伴隨著中國國內國際雙循環戰略的推進，中國企業，尤其是工業制造企業，站在國際舞臺上的趨勢勢不可擋，這種向上的態勢對應到企業服務方向則又是巨大的市場藍海。根據不完全統計，單從產品訂閱定價來看，海外版SaaS產品的定價是國內產品的4—5倍。

理想很豐滿，現實很骨感。問題出在哪？

對于2023年，很多人都會將其稱為“企服出海元年”，但實際上，在出海動作的水面之下，其對應的不僅是機會，也更是一個個礁石下，對企業產品和服務模型的挑戰和重塑。也或者可以說，若想成為趨勢的受益者，就必須讓自己站穩在新的TO B供需天平上。

這張出海的題卷，需要有一些適合中國的答案。

一、“出海，不是一條好走的路”

“出海，不是一條好走的路。”如果說這句話最開始的佐證是小米、榮耀和OV等中國手機廠商，那么如今這句話的主角則是輪到了中國企服企業，尤其是SaaS企業。

根據不完全統計，在過去的兩年時間里，有超過30家中國頭部SaaS企業宣布業務出海，其中覆蓋一眾主流賽道，如財務軟件、HR SaaS、CRM、ERP、IT運維（SaaS版）等。

盡管在出海的進展上各自所處階段和選擇路徑不同，但幾乎所有企業都傳遞出的一個聲音是：出海難。

產品是率先遇到阻礙的點。從版本迭代來看，由于本地數據要求、云部署環境以及市場的使用習慣不同，往往國內大部分企業都會選擇在海外進行專項的產品研發，但由于國外的流程和國內流程不同，由此就會帶來一系列問題。

“中國SaaS企業的產品雖然定價低，但它的流程設計和軟件使用體驗都是不夠適配的，對很多國外企業或者國外的業務而言，很多模塊沒辦法直接使用。”一位行業人士告訴我們。

以CRM軟件中，最核心的前端環節營銷為例，和國內的短視頻、小紅書等流量渠道不同，國外自有不同的流量終端（Twitter、Facebook等），與之對應的是一套差異極大的營銷觸達渠道和客戶促成流程，對中國SaaS企業而言，這些能力都不具備。

“Copy to China和Copy from China都是行不通的。”上述人士表示。實際上，根據不完全統計，單從產品來看，目前SaaS企業海外產品的版本和功能僅相當于國內產品的1.0或2.0階段，由此催生的也恰是“國內滿足需求”“國外被詬病”的鮮明對比。

在產品之外，服務模式也更是一大“水土不服”。

和國內重咨詢重交付的模式不同的是，國外的IT環境更習慣于生態配合的交付，即通過標準化的接口與其它軟件進行生態之間的集成打通，進而服務企業。

但對中國SaaS企業而言，一方面其很難照搬國內重度服務的模式，另一方面基于國內一貫開發模式開發的海外產品，其又很難與生態完全打通，最終造成了“頭重腳輕”的狀況，實際交付效果遠遠弱于客戶期待。

同時，問題也在具體的服務模式上。一位國內頭部智能客服企業出海負責人告訴我們，由于缺乏專業的本地交付團隊，導致中國SaaS企業的大部分海外客戶都是中小企業為主，即標準化交付，對于大型企業的交付，“中國SaaS企業很難進入其選型方案里。”

當出海被談及背后，市場往往對其標簽是更大的發展空間和相對不“內卷”的環境，但實際上，在Salesforce、Microsoft、Zoho等國際SaaS巨頭出現的戰場上，中國企業在機會之外，更大的標簽是挑戰和重構。

用上述企業負責人的話說則是，“幾乎等同于從0開始創業。”

中國SaaS企業的發展到底怎樣才能迎來轉折點？或者從需求端來看，中國企業出海的真正解鈴人在哪？

二、被選擇的Zoho

不過，并不是沒人成為中國企業出海的解鈴人。在其中，Zoho就是一個個例。

“不少客戶是出海后找過來的。”夏海峰告訴我們，他是Zoho中國區的COO，也是Zoho中國區出海業務的負責人，“越來越多的企業在選擇SaaS選型時，同時滿足國內業務和海外業務成為客戶的首要考量因素。”

根據夏海峰介紹，目前Zoho中國區的海外業務營收占比接近40%——這是一個和中國投資人印象中對企服出海“截然不同”的數字。

從客觀視角來看，Zoho的特殊點在哪？

從標簽定位來看，Zoho一直以來的標簽是“一體化”，即基于自身全部40多款產品矩陣，使用一個賬號中心就可以幫助企業完成不同環節的數字化需求，其中明星產品Zoho CRM、低代碼平臺Zoho Creator、BI產品Zoho Analytics、項目管理軟件Zoho Projects、客服管理系統Zoho Desk等已被國內眾多企業青睞使用。

和專門面向企業某個環節的SaaS廠商不同，企業可以基于Zoho一款產品實現企業內部從產品研發到營銷再到客戶，乃至最上端辦公協同的全部節點的數字化改造和連接打通。

到了海外市場，這依然是Zoho的特點。只不過，不同的是，如果說在國內的環境里，對當下IT環境里的中國企業而言，“一體化”是企業數字化轉型動作中感知里的可選項，那么在海外，這個標簽則成為了感知里的優選項，甚至是必選項。

幾個數字能成為最佳論證。“在國內，一般Zoho被客戶使用的產品數是3、4款，而在海外，一般是7、8款。”夏海峰表示。翻倍的數字背后，對應的是Zoho在海外SaaS市場尤為鮮明的一體化辨識度。

實際上，結合現狀來看，這種辨識度不難理解。和國內大部分SaaS企業在海外僅有1.0、2.0版的產品相比，Zoho作為一家全球性企業，其全球產品模型均一致，對應到企業體驗上則是需求滿足上的無縫銜接。

基于Zoho的一體化模型，企業可以真正打通自身在海外業務的前后端數據，從前端的CRM到ERP，再到費控管理、HR SaaS等，同時在Zoho的一體化模型支持下，企業可以基于接口或者低代碼模型與其他云資源層或行業應用建立真實連接，滿足自身業務的全部需求。

“比如在營銷側，我們與WhatsApp、Facebook等渠道打通，這種和國內是不同的；以及財務和費控側，不同國家、不同地區的模式是不一樣的，Zoho的財務套件也是沉淀了很久，可以滿足不同的企業需求。”夏海峰告訴我們。

映翰通是一個鮮明案例。作為一家在科創板上市的工業互聯網技術研發和應用的企業，其一直在海外市場有業務布局，但伴隨著業務的發展和增長，其原有的開源CRM軟件不能滿足企業發展需求。

于是2020年，在搭建了基于Shopify的獨立電商網站之后，映翰通選擇了Zoho CRM，“實施遷移后，幾天就把上萬個客戶和聯系人導入到Zoho CRM里，基本是無縫完成了新老系統的更替。”在更替后，關于映翰通的另一組數據是，截止 2022年，它的線上交易增長超過20倍。

這是Zoho “被選擇”的一個縮影。但另一個視角來看，產品并不是構成其特殊性的全部。

“我們服務海外的客戶，往往是由中國區的業務人員做項目經理，交付團隊由Zoho海外本地的團隊來做實施。”夏海峰表示。

這恰是Zoho的另一個獨特點所在。和大部分中國SaaS企業不同的是，Zoho CRM本身國際化的屬性賦予了其具備“本地執行”的能力，不論是在歐美等發達市場、還是東南亞、中東、非洲、南美等新興市場，Zoho都有專業的本地團隊做交付，在中國區業務同事完成需求獲悉后，其余的交付和執行可以由足夠專業和熟悉本地IT環境的本地團隊來完成，在需求和交付雙端協同發力，保障企業的需求被滿足。

實際上，在被選擇的特殊性背后，我們能看見的是，通過產品和服務的雙向疊加，Zoho能夠基于一體化模式為“企業出海”——這個不確定性的命題，提供風險系數更低的數字化保障，通過數字化的手段不僅可以幫助企業做到“指哪打哪”，更可以基于超前的產品和流程設定，助力企業提高業務認知，輔助其海外業務的成長。

“有一家企業叫威仕電器，從2008年到現在，它的業務從最開始的B2B到現在的B2C，也就是跨境電商模式，隨著出海業務的不斷擴張，它在Zoho上的花費也越來越多。”夏海峰回憶道，“最開始是選擇Zoho的一款產品，隨著業務發展的越來越好，使用的產品數量就越來越多。”

三、中國SaaS出海的新啟示錄

實際上，在Zoho CRM被選擇的背后，對應的是給中國SaaS廠商帶來的一些更適合的啟示。

從供需關系的天平來評估，不難看出，出海的企業需要的是匹配海外市場本地IT環境的產品以及足夠貼身且專業的本地化交付，這需要的是中國服務商在產品側的部分重構決心，這種重構不單純是產品的研發邏輯本身，更是其與國內“單打獨斗”觀念不同的生態思維。

此外，在產品之外，盡管不能迅速做到像Zoho這樣多年積淀下來的本地化專業交付，也需要企業有意識加大在海外本地渠道及團隊上的投入，來實現更為快速的響應和服務。

客觀的觀察是，在中國復雜、不夠成熟的IT環境里成長起來的SaaS企業具備足夠強的競爭力和適應力，這種適應力在如今的國內數字環境里演化為“重服務”“重交付”“主動集成”的模式，以自己為圓點向外粘連服務，以此來滿足不同企業，尤其是中大型企業的需求。

在費孝通先生的《鄉土中國》中，有一段關于國人與西方人的差異描述，“西方人像一捆柴火，每個人都是那捆柴火中的一員，而國人更像是水波中的漣漪，以原點為中心，逐漸向外散去。”

企服市場同樣符合這句話的原理。但這種基于圓點的發散匹配的只能是中國市場，在不同的海外環境里，若想做到商業上的適配和滿足，企業就應該根據溫度的不同進行因地制宜的表達。

具體來看，不論是歐洲、北美、東南亞，再或者是日本等地區，IT環境盡管都有所不同，但一致的是，其都信奉“專業服務”的能力，即企業在具備專業流程加持的產品力基礎上，更要具備上下連接的被集成力。

“如果我們的B端產品能夠像SAP一樣具有強大的功能，那我們的產品在國際市場就具備真正的競爭力了。”文章開篇的投資人告訴我們，“標準化、生態化更是我們所欠缺的，標準化是基于市場環境、產品完善程度而言，而生態化是一種生活方式和哲學態度，產品上體現合作和共贏。”

實際上，也可以理解為，這也是Zoho被選擇的核心原因。

即對企業而言，在Zoho的海外產品矩陣中，能看到一系列如CRM、BI、數據分析、低代碼等和國內體驗一致的專業工具，企業可以基于一個賬號選擇不同的已經被底層原生打通的SaaS產品，來服務內部業務本身；同時，又可以基于這些“一體化”工具，又與海外的多種渠道（如電商平臺、社交平臺）以及行業專屬應用進行深度打通，完成外部觸點和數據內外聯通。

此外，在交談中，夏海峰還告訴我們，接下來Zoho會強化研發中心的響應速度，比如會專門建立一個中樞團隊，這個團隊的任務響應時間由企業客戶所在地區和時區決定，以體系化的方式更快滿足企業的個性化需求。

與此同時，一個更為專注的出海化團隊也正在Zoho中國內部成型。“我們會把過去幾年做的產品、服務、策略等做成標準化的方案，以讓企業在出海業務上可以更快捷地使用上Zoho產品。”

過去十年，出海是一道待答題；而未來十年，對中國SaaS企業而言，出海則已經是一道必答題。在如今合格者甚少的當下，Zoho作為如今眾多中國企業出海選擇的“解鈴人”，它恰在成為一個中國SaaS市場的新服務范式和標桿。

“我們一直相信，為企業客戶創造的價值越大，客戶最終給我們的回饋也就越大。”夏海峰說道。

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